移动互联网里,小程序和 App 的理想和谐的关系应该是什么样的?

2019/11/2

微信小程序之于 App,到底是流量蜜糖还是慢性毒药?小程序上线之后,这个问题的答案也开始逐渐清晰。

移动应用开发者,工作性质让他们对微信小程序这件事比任何人都要敏感。他们大多是第一批关注者,也是第一批投身其中的人。他们有完备的产品体系,搭乘微信的顺风车似乎是水到渠成的事。很多人看准了微信的流量潜力,打算在第一时间将 App「复制」到小程序,收割第一批红利;同样也有人在顾虑,顾虑微信会像黑洞一样将艰难获取的用户顷刻间据为己有。

但小程序在发布之初太过克制与保守,功能受限、入口单一。这让投身其中的那部分人开始怀疑自己的选择,同时让另一部分保持警惕的人对小程序更加不屑。就在这样的纠结中,第一批 App 的尝鲜者开始摸索前行。

微信拥有 9.8 亿月活,如此庞大的活跃用户基数对用户增长陷入瓶颈的 App 来说,这种诱惑很难拒绝。但小程序的大小被限制在 2M,这意味着从 App 到小程序,并不能照搬所有功能。在微信的游戏规则里,如何利用社交场景优势,更好的让自己的服务与更多用户发生碰撞,这才是真正需要考虑的事。

腾讯地图、携程、猫眼电影,这些小程序的 App 玩家,在不同领域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法论。第三期「小程序搜神记」,我们就来聊聊小程序是如何对 App 进行补充,App 又是如何借小程序之力,进一步「解放」的。

社交平台是最容易在多场景中与其他产品发生碰撞的,一个典型的例子就是地图产品。

虽然大部分人手机上都装了地图 App,但并不是所有场景都会用到。根据腾讯地图提供的数据,反而是在微信和 QQ 这样的通讯软件中,每天发送位置的用户量在千万级别。

社交场景下的地图服务是个强需求,这一点相信大多数用户都有体会,而用小程序来填补这个空白,是一件自然不过的事了。

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传统的旅游类 App 做地推十分低效。在线下要完成让陌生用户下载 App,到体验功能并完成购买,整个过程是很繁琐的。相比之下微信生态中的用户裂变要快得多,成本也低。公众号中的文末推广、小程序的会员卡等功能,进一步刺激了营销传播的效果。

值得一提的是,在一些购买频率较低的产品,比如火车票上,小程序的复购率以及用户的单个复购次数,已经几乎和 App 相当。也就是说,在这些产品上小程序的留存率已经可以和 App 比肩。

旅游类产品提供与出行相关的一系列服务,但在 App 中显得功能过重,携程的做法是对一些主要功能进行了拆分,比如主小程序中就集成了酒店、机票、火车票汽车票、景点门票等服务,在首页以简洁的方式展现,操作流程上也简化了许多,这些功能已经可以满足大部分小程序用户的消费场景需求。携程小程序的负责人提到,他们的思路是让新用户在小程序快速体验首单,进而引导用户下载 App。

搜索直达、用户分享、即用即走,这是小程序生态相比 App 最重要的三个优势。

微信这片沃土之上可以挖的资源还有很多,但更重要的是,从 App 到小程序并不是简单的功能复制。如何结合微信生态拓宽用户边界,增加用户场景,对 App 功能进行重新拆分组合,才是对整个产品的完美补足。

对大部分 App 来说,小程序并不是「革命者」,它更像是一个助手或一片新市场。微信提供新的场景,原生 App 以小程序的形态重新出现,以轻量、直接的方式触达用户。功能简化后的小程序植根于微信生态,用户的操作流程不再割裂,体验加强,实际上是解放了 App 对用户的束缚。对其他 App 的补充,就是对微信自身的壮大。在无数小程序的加持下,微信的闭环生态正变得愈加完整。

对那些自身增长陷入瓶颈、功能多使用成本高、对社交场景有强需求的 App 来说,微信小程序生态带来的机会不亚于一次「重生」。

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